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泉州制鞋业:从50亿到千亿的蝶变



发布日期:2013-10-04 来源:泉州商报 浏览次数:1080 [放大字体  缩小字体]

【必发88娱乐官网10月4日讯】短短的十年,泉州制鞋完成了从鞋都到品牌之都的全面跨越,创造了中国民营经济高速发展的一个奇迹,也是世界制鞋产业转移史上的一个独特现象

已迈进千亿产业门槛的泉州鞋业正寻求新的发展。图为品牌展示样品

乘着2008年北京奥林匹克运动会的东风,泉州体育用品品牌争相扩大规模,冲板上市市场一时成了业界的常态。企业朝着更国际化的方向跃进。2010年,泉州制鞋行业达到了千亿产业的规模。

短短的十年,泉州制鞋完成了从鞋都到品牌之都的全面跨越,创造了中国民营经济高速发展的一个奇迹,也是世界制鞋产业转移史上的一个独特现象。保守估计,目前在国内市场上,在运动鞋这个行业上,有80%的品牌都来自泉州, 超过10万家品牌专卖店遍布全国各地,从业人员40万, 海内外上市品牌21个,是全国同行业品牌最集中、最具竞争力的地区之一。

50亿到千亿的飞跃

泉州制鞋产业经过三十年的发展,从泉州市鞋业商会1998年成立那年50亿的产值算起,到今天的千亿产业规模。2007年,泉州的鞋业首次突破千亿元大关,成为名副其实的千亿航母级产业。

在2008年,以安踏、361度、特步等为代表的泉州运动品牌,营业额均实现了大幅度的提升,分别为52.3%、161.7%、110%,增幅空前绝后。奥林匹克运动会带动了运动品牌的高收益,在终端上大范围内圈地,企业排队上市。

2007年7月,安踏在港交所成功上市,首日股价即涨42%,丁氏家族当天身家上升130亿元。安踏上市的成功开启了后来泉州鞋企的上市潮。此后几年,特步、匹克、三六一度、美克、宝峰等纷纷登陆港交所,一股上市潮在泉州鞋企中掀起。相关统计显示,至今已经有十多个鞋企先后在中国香港、新加坡、德国、马来西亚、韩国、美国等国际资本市场成功上市,形成泉企海外上市军团的中坚力量。

国际资本市场活跃着泉州制鞋企业的身影,而国际资本市场的洗礼,也打开了泉州鞋企品牌国际化的梦想。随着几大龙头企业在境外市场的相继上市,资本国际化带来的品牌国际化和市场国际化,成为泉州鞋企新一轮发展的蓝图。

万店时代的终结

凭借在冬奥会、世博会、国际足联世界杯、亚运会等各类体育赛事上的优异表现,过去几年国内几大运动品牌业绩增长均超过20%,2010年终端规模相继突破"7000店"规模。在国外品牌准备发展千店计划的时候,国内的品牌已经向万店时代迈进了。

依托国内二、三线城市的巨大市场空间,李宁、安踏、特步、361°等几大运动品牌纷纷朝着万店规模的目标前进。李宁在2012年破万家门店;2011年安踏专卖店数量旗下各个品牌的总店面数突破10000家,正式进入"万店时代"。特步方面,在2011年开出800-1000家门店,包括巨星店、明星店、旗舰店、主力店等不同业态门店。361°、匹克、贵人鸟等品牌也早早制定了万店计划,计划3-4年内将门店数量拓展至10000家,上市之后这一计划的实施速度大大加快,这让它们的国际品牌之路走得更加坚实。

理性在前,激情在后。面对全球经济的宏观走势,敏锐的泉州体育用品品牌商们及时踩下了行业高速前行的"刹车,"万店计划"最终昙花一现。

一年之后,安踏出现开店速度放缓,且出现部分门店关闭现象。匹克在2012年的新增门店数也远低于前几年。2011年李宁关闭了近百家效益不好的门店。这种情况也与2010年几大品牌都高调宣称进军"万店时代"形成了鲜明对比。

"万店时代"所折射的并不仅仅是市场容量的扩大以及品牌实力的增强,更多还表现在市场整合的提速以及经营风险的放大。由于品牌零售终端的扩张大多都以代理加盟店形式开展,代理加盟商对于品牌商的"扩张冲动",并不是完全赞同的。竞争太激烈,品牌商的"疯狂"开店,使得代理商陷入"无利润"的尴尬之中。一运动品牌的代理商向记者透露,品牌商为布局市场、不计成本开店,要求代理商多开店,"这给大家带来很大压力。"试图通过新开门店和渠道下沉来维持高利润和高增长已经不现实了。

单店利润的下滑正成为品牌大肆扩张后的最大风险,如何寻求更优的获利模式才是每个品牌要考虑的问题。

狂飙后的冷思考

经过多年的高速发展之后,体育用品行业开始进入行业调整期,从各大运动品牌企业上市企业2011年至今的各个品牌的业绩情况来看,受高库存、成本上升、净利润下降等的影响,行业增速逐步放缓。

"2016年的里约热内卢奥林匹克运动会,其实大家在伦敦奥林匹克运动会之后就已经着手准备了,这个过程虽然漫长,但是能让大家更加沉着地思考如何避免前几届奥林匹克运动会之后堆积的库存。"匹克北京设计研发中心总监崔亚光说,北京奥林匹克运动会时期运动品牌的高速发展,虽然给企业带来了营业额和规模的双丰收,但是却产生了一系列不可避免的问题。"用四年的时间让企业再一次更好地出发,大家现在的准备显得很及时。"

中国体育用品企业多少有些孤注一掷的奥运营销,实际是无奈之举。每年30%至50%高增长的黄金十年已经成过去,高存货危机成为每一家中国体育用品企业企业必须仔细考虑的问题。"去存化"已经迫在眉睫。

改变订货会模式是各大品牌几年开始力推的一个转变。众多企业为了减低零售渠道潜在库存风险而进行打折,减少尚未付运的订单。依靠不断开店增加利润的做法似乎也走到了尽头。昔日"圈地运动"的速度也明显放缓。在店租成本越来越高的当下,注重单店效益使得几大品牌在开店时考虑更加谨慎和全面。

左手奥运,右手品牌
      
      四年一届的奥林匹克运动会,让热爱运动的人士雀跃。场上,奖牌争夺令人澎湃;场外,看不见的则是国际上大大小小品牌的厮杀。

营销手法万千,体育品牌独钟奥运。原因无他,全球瞩目的奥林匹克运动会是提升品牌影响力的良机。

这并非空穴来风,泉州的不少本土品牌就尝到了奥运营销甜头。当然,借力奥运这也不是一蹴而就的。营销专业人士朱国和就说了,奥运是个"眼球盛宴",但并不会使所有参与的品牌都能赚,陪衬当花瓶的也为数不少。"只能是个良好的契机,并围绕这个契机做足后面的文章,实实在在地推进企业发展的系统工程。"他说。

对于产业来说,更高更快更强的奥运精神,则是企业永不止步创新的之源。四年一会,健儿全心备战,产业则飞跃前行。这从全球的体育用品行业发展路径中不难看出端倪。产业界悄然启动的奥运周期,围绕着体育营销的道路并不是独辟蹊径,而是学习国际上那些借助体育营销而成功实现飞跃的企业所采用的通途,重视品质实力,夯实产品的创新基石才是这些企业成功的本原所在。

从上世纪90年代默默无闻的旁观者到如今跻身国际竞技舞台,泉州本土体育运动品牌在注重营销的同时自觉提升产品品质,引领消费需求,实现了历史性的飞跃--鞋业,从50亿蝶变成了千亿产业。其意义并不亚于刘翔在110米栏上的飞跃,其象征意义甚至可以得更大,这一产业集群品牌代表着中国经济的飞跃,伟大民族的光荣复兴从其身上可见一斑。

不可否认的是,国际化道路是本土体育品牌突破现有瓶颈的选择。不管这样的奥运赞助是否能真正解决现有问题,但探索毕竟在继续,经验和教训都弥足珍贵,这将激励本土运动品牌在国际化的道路上不断前行。


 
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